Atire a primeira pedra quem nunca tentou pegar uma caroninha na Copa do Mundo para auxiliar nas vendas, na lembrança de marca ou só para dizer um “Filma nóis, Galvão!”. Sim, é claro que todos já fizemos isso.
Mas é preciso levar a um outro patamar o debate sobre criar ações de emboscada às vésperas de uma Copa do Mundo. A emboscada atinge diretamente a ética de uma ação de patrocínio. Você vai lá, paga pelo direito exclusivo de uma propriedade e chega um outro qualquer, sem as amarras de ser um “patrocinador oficial”, e faz de tudo.
Dá raiva, aquela vontade de perseguir o miserável onde quer que ele esteja, jogar veneno na fórmula secreta do seu produto, apelar para tudo que for possível. Mas existe a lei e, dentro da legalidade, quase todo tipo de jogo pode ser jogado.
Em 2010, quando a Kulula Airlines se autodenominou “A Companhia Aérea Não-Oficial de Você Sabe o Quê”, a Fifa caiu matando. E conseguiu brecar na Justiça sul-africana a campanha, alegando que o uso da imagem de bolas, estádios e vuvuzelas atrelado ao cartaz era proibido.
Até isso ser feito, o estrago já estava contabilizado. Virou assunto mundial, rendeu ótimas risadas e, claro, nos fez procurar pelos voos de baixo custo da Kulula em caso de necessidade na África do Sul.
Num país como o Brasil, em que a Copa do Mundo é parte da nossa cultura, a emboscada até parece algo natural. Não é preciso pensar muito, basta fazer. O que quiser. Como quiser. Até dar garantia total até a Copa do Mundo de 2024.
O problema é que, em 2014, vivenciamos um pouco o lado obscuro dessa história de proteção dos direitos de um Mundial. Imagine você se uma emissora de TV que não pagou para exibir o torneio começa a transmitir os jogos no meio da Copa?
É mais ou menos nesse tipo de debate que se enquadra a emboscada. Como uma marca tem coragem de fazer uma ação desse gênero, sabendo que já esteve do outro lado da moeda? Essa é a parte mais absurda de toda a história. Em 2018, temos visto ex-patrocinadores da CBF apropriando-se da entidade para pegar carona na Copa.
Das duas uma. Ou falta um completo senso ético para essas marcas, ou realmente a CBF não mostra um produto atrativo para as empresas. Como já foi dito por aqui, o barato de patrocinar é exatamente apropriar-se de um produto por um longo período e inseri-lo em sua estratégia de comunicação. Mas, enquanto as marcas ficarem restritas a fazer esse trabalho só a cada quatro anos, a emboscada será a solução mais lógica.