“Parceria”, por definição, é a reunião de indivíduos por um objetivo em comum. Usada corriqueiramente para se tratar de patrocínios esportivos, ela perde seu sentido original. O patrocinador quer vender mais. O patrocinado quer o próprio patrocinador. Não há objetivo em comum.
É essa lógica que a AB InBev quer inverter com o novo modelo que tem sido implementado. A partir do momento em que há mais verba disponível, os objetivos se unem. Os patrocinados passam de fato a serem parceiros, em esforço conjunto para o triunfo de uma empresa patrocinadora.
Em teoria, a ideia é uma enorme obviedade. Mas, na prática do mercado, está longe da realidade. Para exemplos, o mercado brasileiro é um prato cheio. Depois de o contrato ser fechado, há uma enorme acomodação. Pior: algumas reclamações e quedas de braço se tornam imbróglios públicos.
Com o novo modelo, a AB InBev força o que deveria ser óbvio: a iniciativa do patrocinado. O time ou liga sabe muito melhor quais são as melhores ferramentas para criar experiências e o engajamento entre os torcedores. Quando partem desse lado, as ativações costumam ser mais qualificadas.
Para que isso aconteça, no entanto, é necessário um esforço. Envolve gente, tempo e, muitas vezes, algum investimento não previsto. É o que acontece quando se enxerga o objetivo do seu parceiro. E o próprio conceito de parceria reforçado.
A tendência é que o mercado siga os passos da cervejaria. E a consequência disso são agentes esportivos ainda mais profissionalizados, ainda mais perto das melhores indústrias. Aparentemente, até nos Estados Unidos esse empurrão tem sido necessário.