No mercado do futebol brasileiro, ativação de marca está longe de ser um mercado. Na verdade, esse é um dos problemas dos investimentos no país. Sem o acionamento do aporte, as possibilidades de retorno se reduzem. Nos últimos dias, por outro lado, houve bons exemplos, ainda que sempre no mesmo segmento.
Quando se trata de material esportivo, as marcas que atuam no Brasil têm uma enorme capacidade de criar histórias, ganhar mídia e engajar os torcedores. No fim, claro, chegam ao objetivo central: vender mais.
Nesta semana, por exemplo, a Nike deu uma enorme lição com a terceira camisa do Corinthians. Com o mote “terrão”, a empresa justificou a escolha da cor pouco usual e puxou para algo que orgulha os corintianos. Na mídia, a relação entre jogadores da base e o uniforme foi exaltada, de forma geral. A exibição oficial aconteceu no programa Globo Esporte, com Fagner e Malcom, ambos formandos no clube.
De alguma forma, as grandes marcas têm conseguido sair do comum para apresentar uniformes. Para o Sport, a Adidas convocou o holandês Robben para anunciar a nova vestimenta. No início do ano, a Under Armour colocou torcedores na arquibancada para entregar a nova camisa do São Paulo.
Em comum, as três marcas são estrangeiras. E, no exterior, esse tipo de ação é bem mais explorada. Mas, fundamentalmente, a necessidade de ativação vem do corebusiness dessas empresas. Pouco importa vestir o Corinthians se a camisa não vender bem.
E isso falta à maioria dos patrocinadores: unir seu investimento a negócios, a aumento direto de venda.