A ação feita pela Nestlé com o time de Osasco está longe de ser uma grande novidade no esporte. Nos anos 90 o também time de vôlei da Sadia costumava usar, no design do uniforme, as embalagens dos produtos da marca que encontrávamos à venda nas prateleiras de supermercado.
Naquela época, o vôlei estourava em audiência na TV aberta, e a economia do país ainda fechada a importações dava à Sadia uma liderança ainda mais folgada no mercado. Não havia, portanto, saída mais clara para a empresa do que usar o esporte como vitrine de produto.
Nos últimos tempos, com a fragmentação da mídia e a falta de criatividade em diversos investimentos no esporte, cada vez mais engessado pela superexposição dos patrocinadores numa camisa de futebol, perdemos o hábito de entender que, antes de tudo, o esporte é mídia.
O que a Nestlé fez ao usar seu time de vôlei para promover a Páscoa foi algo básico, mas completamente adormecido no mercado brasileiro. É um conceito tão batido, mas eficiente, que o escândalo provocado pela dobradinha Casa & Vídeo e Botafogo mostrou quão eficiente é olhar o esporte como meio de promoção pela alta mídia que ele gera.
Mercado em que o marketing esportivo está sempre na vanguarda, os Estados Unidos sempre usam o esporte como plataforma de mídia. E uma mídia que é mais eficiente que os veículos tradicionais podem ser. A dobradinha de investimento, aliás, é quase sempre essa. Boa parte da verba usada numa ação de impacto midiático no esporte e mais um investimento nos veículos de mídia para comunicar o patrocínio a quem não foi alcançado pela ação maior.
Não tem segredo, nem é tão difícil. Basta criatividade. E saber que esporte é, acima de tudo, uma mídia.