Real Madrid e Barcelona deram recentemente bons exemplos do porquê os clubes devem se preocupar com a ativação de seus patrocinadores: não são só as marcas que ganham quando existe uma plataforma adequada.
O Barcelona mostra, no Brasil, a importância da parceria com a Centauro, que ajuda a tornar realidade o projeto de ter um time máster itinerante. E Real Madrid vai além, com um museu que vai cruzar os oceanos graças ao apoio da Mastercard.
No futebol brasileiro, ativações nunca fizeram parte do cotidiano das vendas comerciais. Até há alguns anos, eram poucos os que davam qualquer importância ao conceito. Hoje, com o mercado em crise e com os valores altos, existe uma preocupação em oferecer algo além da exposição no uniforme. Mas ainda é pouco.
Em parte, porque as empresas têm dificuldade em ver valor nessas ações e em mensurar o retorno delas, com raras exceções. Mas há outro problema: os clubes entendem as entregas como mero caminho para contratos melhores, sem a preocupação de uma parceria de fato, com ganho para ambos.
Para ter êxito, não é preciso ir tão longe, como foi a Mastercard. Um caso lembrado à exaustão na Máquina do Esporte é a Estrella Galicia com o Corinthians, com as festas pré-jogos na Arena. A empresa criou um relacionamento direto com os torcedores, e o clube adiantar a chegada do torcedor no seu estádio.
Claro que o caminho não é simples, mas sempre que os clubes pensarem em patrocínios que criem soluções em conjunto à empresa e ao próprio time, a chance de sucesso na ativação será consideravelmente mais alta. Logo, a venda também será menos complexa.