A decisão da Petrobras de voltar a ter a marca exposta em carros de Fórmula 1. A invasão de marcas chinesas na Copa do Mundo da Rússia. E, agora, a inusitada decisão da liga espanhola de patrocinar a escuderia Renault.
Os três casos têm em comum um ponto. O esporte empresta às marcas a credibilidade necessária para tentar mudar a percepção que se tem dela.
A combinação entre a exposição da logomarca com o sentimento despertado por uma determinada competição é fundamental para isso ocorrer.
No momento em que atravessa sua maior crise, a Fifa soube recorrer a um novo mercado, com pouca credibilidade, mas ávido para investir, para manter no azul as contas da Copa do Mundo. Agora, o maior torneio de futebol do planeta terá cinco marcas da China como patrocinadoras. Muito provavelmente, na próxima década, o mundo terá outra percepção a respeito dessas empresas patrocinadoras.
Por mais estranho que possa parecer, a mesma lógica usou a La Liga para apoiar a equipe da Renault. A liga de futebol da Espanha falará com um novo público, em diversos pontos do globo, e com a perspectiva de ganhar ainda mais credibilidade com essa ação.
O problema é que, no Brasil, quase sempre confundimos empréstimo de reputação com permissão para se fazer qualquer tipo de negócio. Clubes do porte de Corinthians e Botafogo deram bons vexames recentemente com alguns parceiros que mais se promoveram às custas da tradição de ambos e, pior, saíram de cena com um belo calote no já combalido caixa do clube.
O esporte fatura ao emprestar sua credibilidade para as marcas. Mas ele tem de saber que, sob nenhuma hipótese, vale a pena qualquer negócio.