A fundação da 9ine, em 2011, com Ronaldo Nazário e o grupo WPP foi simbólica. A iniciativa representava bem o boom de agências esportivas que pipocavam no mercado brasileiro. Na onda dos megaeventos que aconteceriam no país, gigantes da publicidade despertaram o desejo de faturar com o desenvolvimento do segmento esportivo.
Agora, o insucesso da 9ine parece ser a pá de cal desse processo. E, dessa vez, a crise econômica vivida pelo Brasil não pode ser a única explicação para isso. Até porque o colapso nas agências começou antes mesmo da Copa do Mundo, quando a empolgação pelos eventos ainda era viva e o momento do país não era tão claro quanto agora.
O porquê de as agências naufragarem é difícil de entender. A aposta não partiu de aventureiros; as iniciativas envolveram grupos como a WPP e a África, com amplo know-how no mercado publicitário. Em teoria, todos sabiam os anseios das grandes marcas com a Copa do Mundo, os Jogos Olímpicos e o que viria depois.
O fato é que o mercado esportivo no Brasil nunca se desenvolveu como o esperado. De maneira geral, o segmento tem evoluído naturalmente no país, mas sem o empurrão imaginado. E, nesse caso, os dois lados têm um pouco de “culpa”: as empresas que ainda não sabem bem o que fazer com a ferramenta do esporte e as próprias agências que têm dificuldade em abrir esse caminho.
Essa “culpa” não é propriamente uma indicação de despreparo ou incompetência. A verdade é que os passos mais curtos são até mais salutares ao segmento. A combinação com o entretenimento, um caminho seguido com frequência pelas agências, é uma boa demonstração de um caminho mais natural para o esporte.