Como avaliar o resultado de um investimento feito no esporte?
É cada vez mais complexo, para as marcas, mensurar qual foi o resultado de qualquer ação de marketing realizada. Se, antes, a métrica mais comum a ser usada era a exposição de mídia dada pelo esporte, agora essa conta não funciona mais. Ou, no mínimo, ela funciona cada vez menos.
A notícia da renovação de mais um patrocinador do Movimento Paralímpico brasileiro é emblemática para mostrar exatamente essa nova realidade dentro do esporte. Se, antes, era quase impossível que se obtivesse algo além de um patrocínio estatal no paralímpico, hoje a realidade é diferente.
O que mudou, basicamente, foi a percepção do CPB de como era preciso vender o esporte paralímpico para as marcas. Com uma exposição reduzida na mídia, o comitê soube mostrar outros atributos que ele possui. E, aí, passou a ter mais lógica investir nele.
Isso explica, em parte, a grande dificuldade que entidades que sempre dormiram no berço esplêndido dado pela exposição de mídia terem muita dificuldade em mudar o valor de suas propriedades e, mais do que isso, justificar para uma marca que vale investir.
Não é só coincidência que o Comitê Olímpico do Brasil não tenha conseguido renovar nenhum de seus patrocínios após o sonho do Rio 2016. Não há, hoje, justificativa viável para que uma marca aposte no COB pré-2020.
Da mesma forma, não há sentido para as marcas investir no futebol que ainda entrega como maior valor a exposição em mídia, cada vez mais superestimada e supervalorizada.
O esporte precisa entender que tem de saber mostrar o valor de seu investimento. Ou o patrocínio não existirá.