É curioso o quanto que algumas empresas rasgam os manuais de marketing quando falam em esporte, para o bem ou para o mal. O discurso da rejeição de marca é um dos exemplos mais recorrentes. Na contramão de qualquer pesquisa e qualquer conhecimento sobre a complexidade de uma decisão de compra, ainda existem profissionais que usam publicamente o argumento.
Não precisa ser um especialista para saber que o consumidor vai muito além da noção de patrocínio a uma equipe rival na hora de comprar o produto que ele entende ser mais adequado. E o reverso é a mesma coisa. Ter a marca na camisa do time de coração jamais será a principal razão para adquirir um produto ou serviço.
Essa lógica é ainda mais válida quando se trata do que é chamado comportamento complexo de compra, que envolve um maior valor a ser gasto e mais riscos ao consumidor. O que, para a grande maioria das pessoas, inclui um carro, um grande eletrodoméstico ou um serviço bancário.
Quando o BMG pede um cliente em troca do apoio ao clube, ele faz algo que certamente não faz em outros momentos da companhia: ele banaliza o consumidor. Normalmente, as empresas ainda cometem outro erro, ao superestimar o alcance do clube, como se o torcedor comum tivesse grande interesse nas novidades do patrocinador.
Isso não significa, nem de perto, que um patrocínio esportivo não seja útil a um comportamento de compra complexo. Ao contrário. Além de gerar credibilidade de marca, o futebol e o esporte de forma geral são excelentes plataformas de conteúdo. E essa conversa com o consumidor pode ser fundamental na escolha do consumidor por um bem que exige dele uma decisão de risco. Não é inventar a roda, é o básico da comunicação. Mas, novamente, quando se trata de patrocínio esportivo, parece que os manuais são facilmente rasgados.
O processo para isso ser bem-sucedido não é simples, nem rápido. Exige criatividade e bastante trabalho, mas o esporte dá uma enorme força para o alcance e a atenção recebida. O que não existe é milagre. Se a conversão de torcedores para consumidores fosse fácil de ser atingida, o futebol não seria um bom negócio, seria o melhor negócio do mercado. Quem não quer facilmente 30 milhões de compradores?
É louvável o esforço de BMG e Crefisa em querer falar mais alto. Que bom que foi percebido que o patrocínio vai além da mera exposição de marca. Mas é preciso fazer melhor; o consumidor/torcedor não pode ser subestimado dessa maneira.