Ao patrocinar um evento esportivo, quase sempre a marca espera ter melhores resultados sobre uma ação. Para isso, a empresa gasta mais dinheiro em comprar a propriedade e, além disso, um bocado a mais para ativá-la.
Com a escalada nos preços de patrocínio ao longo das décadas, o enxugamento das verbas e o próprio crescimento dos eventos esportivos, porém, o que começa a ocorrer é um fenômeno interessante: o patrocinador raramente consegue ser criativo.
Pelo menos o patrocinador oficial.
Isso tem ficado evidente nas últimas edições de Jogos Olímpicos e Copa do Mundo. Os patrocinadores precisam seguir um monte de regras do COI e da Fifa, além de gastar um caminhão de dinheiro para ter direito à parceria.
O resultado, quase sempre, é a busca dos meios digitais para ampliar o alcance do patrocínio e uma ou outra atividade realizada dentro do evento.
Já o concorrente, limitado pelas regras que deveriam proteger o patrocinador oficial, quase sempre tem de fazer algo que seja impactante e gere um aumento de exposição de marca. É aí que sobra espaço para a criação.
Sem precisar gastar dinheiro com o patrocínio, a verba para conseguir ter destaque fica concentrada numa ação que geralmente consegue ser grandiosa. O exemplo da vez é a quadra de tênis flutuante que a Asics montou na Lagoa Rodrigo de Freitas, bem perto do Jockey Clube, sede do Rio Open.
Nos três anos em que esteve como patrocinador do torneio, a Asics não teve tanta verba disponível para fazer uma ação parecida com a de agora. E, assim, a criatividade acabou perdida.
Sem nada a perder, o marqueteiro de emboscada quase sempre cria ótimas ações de ativação para o torcedor. E o patrocinador oficial, por outro lado, fica limitado às regras impostas por quem, teoricamente, deveria protegê-lo.