O mundo da publicidade mudou radicalmente nas últimas duas décadas. Os meios saíram da revista, da televisão e do rádio para se multiplicar nas mais diversas plataformas. E o mercado aprendeu a adaptar a mensagem a cada uma delas para um público muito menos passivo. É um processo ainda em evolução, que gera enormes desafios. E o esporte esteve à parte dele.
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De forma geral, o esporte na mídia ainda vive no século XX, o que não é necessariamente um problema. Basta observar que o bonde anda sem muitas surpresas quando a Globo coloca o “pacote futebol” no mercado. E, salvo iniciativas como a presença da marca no game “Cartola”, o jogo anda basicamente da mesma maneira que sempre andou, com publicidades nos intervalos e em programas jornalísticos.
A questão é que a tendência é de mudança. As novas mídias estão consolidadas, e o esporte começa, aos poucos, a entrar nessa realidade. Com um movimento ainda recente, o streaming esportivo não tem um rosto muito bem definido, com variações entre transmissões próprias, marcas especializadas e redes sociais.
Com o Facebook, no entanto, a entrada não vem do zero. As entidades esportivas ganham com a rede social uma plataforma de fazer uma revolução própria dentro da publicidade desse segmento. São centenas de possibilidades, com uma precisa segmentação que jamais poderia acontecer em uma transmissão tradicional. E, sem dúvida, esse é um parceiro interessante: ninguém soube trabalhar tão bem a comunicação das marcas neste século como a rede social de Mark Zuckerberg.
Evidentemente, não é propriamente uma responsabilidade do esporte a venda de publicidade em mídia, algo que sempre esteve nas mãos dos grandes canais. Mas com as novas possibilidades, não há nada que impeça que as entidades esportivas estejam mais envolvidas nos novos meios. Afinal, com a força de milhões de seguidores, os agentes do segmento serão responsáveis também por carregar público. E, então, será necessária a compreensão do comportamento do consumidor, com toda a segmentação e complexidade que uma grande rede social consegue levar às marcas.
Pela primeira vez, o esporte efetivamente está no turbilhão de mudanças que vive a comunicação. A mídia deixa de ser um simples parceiro porque o próprio clube virou mídia. E ele tem que saber vender sua marca e as marcas patrocinadoras. Mas não fará isso sozinho; o esporte é bom negócio e atrai os melhores parceiros.