As novas arenas no Brasil permitiram a realização de uma série de ações que eram impensáveis alguns anos atrás. Mas está na hora de dar um passo à frente: o esporte precisa pensar mais em vendas diretas, tanto por parte das entidades esportivas quanto por parte dos grandes patrocinadores.
O que se vê, na maioria das ações realizadas em arenas pelo Brasil, são ativações que envolvem a exposição de marca e produto, a construção de marca e os relacionamentos específicos. O que, claro, é perfeitamente válido. Mas vender é importante, e se mostrar como uma ferramenta relevante de venda é decisivo na hora de negociar com patrocinadores e conseguir novas receitas com licenciados.
Em agosto, o Orlando City deu um bom exemplo de como isso pode funcionar. O time ia trocar a coleção de uniformes e precisava vender mais as antigas camisas brancas do time. A ideia foi criar a “noite do neon”, um evento no estádio com luzes que fizeram torcedores de branco brilharem no escuro. A ação foi relativamente simples, com um acordo com a torcida organizada e luzes de neon, além da contratação do Blue Man Group. Foi suficiente para aumentar a venda de ingressos e, claro, das tais camisas brancas.
No Brasil, há um exemplo contrário dessa relação. A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) resolveu recorrer à Fiat para sortear carros e, dessa maneira, aumentar o público nos estádios durante o Campeonato Brasileiro. Não há nada de errado na ação; é uma iniciativa perfeitamente válida para chamar a atenção de torcedores e ainda expor um modelo específico da patrocinadora da confederação.
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No entanto, essencialmente, ela está “do avesso”. A Fiat não resolveu patrocinar a CBF para distribuir carros. Ela acertou um acordo para que pudesse vendê-los. Por esse ângulo, talvez o caminho contrário fizesse mais sentido, com prêmios relacionados ao Brasileirão para aqueles que comprassem carros da marca. Somente em veículos, a empresa gastará mais de R$ 1 milhão na nova ação. Então, será que foi o melhor investimento possível a considerar a força popular do torneio nacional?
Assim como a Fiat, de maneira geral as marcas têm usado o futebol para se mostrarem amigáveis aos torcedores, o que é uma ótima função do esporte. Mas está na hora de quebrar a próxima barreira e criar o entendimento de que venda direta faz parte desse negócio. É, sem dúvida, o melhor retorno que um patrocinador pode ter.
E o melhor: não há grandes segredos para colocar isso em prática.