A decisão da Fifa de ampliar o número de parceiros oficiais da Copa do Mundo de 2018 está ancorada num único motivo (além do dinheiro, é claro): o alto grau de desejo que as pessoas têm pelo evento.
A aposta da entidade é de que não haverá qualquer problema para as marcas terem apenas um minuto dos 90 disponíveis num jogo para obter exposição de marca.
Detentora de um dos poucos eventos esportivos grandiosos que ainda calca a venda de patrocínio na exposição da marca, a Fifa dá um passo bem arriscado para o longo prazo.
Ao colocar 32 marcas como parceiras comerciais da Copa, ela abre espaço para tornar cada vez mais caro o patrocínio à competição. Quando aumenta o número de empresas oficiais parceiras do evento, cresce também a necessidade de essas marcas buscarem ações para ativar a marca, já que a grande exposição de marcas em backdrop e placas de campo cria uma baita confusão na mente do consumidor.
Joga em favor da Fifa o fato de que a Copa tem alcançado índices históricos de audiência a cada edição. Assim, as marcas procuram se associar o evento para aumentar lembrança de marca e também poder oferecer o tão sonhado ingresso de um jogo do Mundial em ação promocional.
O problema é que, ao povoar demais o número de parceiros, a Fifa cria um problema. O retorno que ela dará de exposição cairá bastante. Depois, como fazer para justificar o investimento todo na Copa?