A iniciativa da organização dos Jogos Olímpicos de Los Angeles com a rede NBC é difícil de ser avaliada, já que não há em grande escala um caso parecido. Há, claro, dúvidas sobre a estratégia: haverá marcas com fôlego para fazer um investimento de longo prazo que cubra o aporte aos Jogos, mais ativação na mídia e ainda leve uma diferença que faça valer a pena a todos? Para isso acontecer, há a atratividade do pacote oferecido, que leva segurança às marcas envolvidas.
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O primeiro ponto é que ele diminui a emboscada na mídia. Em grandes eventos, isso é recorrente: na associação de marcas, elas se misturam. Na última Copa do Mundo, por exemplo, um estudo da Mindminers apontou que a Volkswagen era uma das empresas mais ligadas ao torneio pelo público brasileiro. A companhia alemã não patrocinava o Mundial e, havia quatro anos, não patrocinava a seleção. Mas fez mídia frequentemente na transmissão do futebol e ganhou esse status. E não é exceção.
Evidentemente, quem patrocina os Jogos Olímpicos não está tão interessado em exposição de marca. O evento proporciona uma série de ativações com o público de todo o mundo, e ingressos, relacionamentos e experiências valem muito mais para as empresas que participam do tão esperado evento esportivo.
Mas, ainda assim, essa não é uma questão que deva ser ignorada. Especificamente no caso dos Jogos Olímpicos, ter mídia garante exposição mesmo com um problema do evento, que não oferece propriedades como placas de campo ou backdrops.
Com a oferta em conjunto, NBC e Comitê Organizador oferecem um conforto inédito para as marcas. Os patrocinadores podem se sentir “donos” do evento como nunca, com um pacote completo de possibilidades, de ativações a exposição. E, além disso, coloca a marca num período de longo prazo que torna qualquer plano de comunicação mais eficiente. É difícil, neste momento, apontar se a estratégia será uma tendência no esporte mundial, mas certamente é interessante e vale a pena ser observada na próxima década, no desenvolvido mercado americano.
No Brasil, pode ser mais complicado. A verdade é que um planejamento de promoção na plataforma esportiva de longo prazo e de ampla ativação parece uma realidade ainda distante para a grande maioria das marcas. Basta lembrar que, durante a Copa e os Jogos no país, foram poucas com algo próximo disso. A maioria fez malabarismo para explorar os eventos. Em resumo, as negociações não seriam simples.