Levantamento do Ibope/Repucom dos patrocínios de camisa na Série A do Campeonato Brasileiro mostra que o futebol continua a ser uma alternativa mais barata de mídia para marcas. E, infelizmente, quase só isso.
O estudo contempla um belo trabalho de organização de dados, porém não ataca o ponto central do debate sobre o marketing esportivo. Como as marcas trabalham esses patrocínios?
Logicamente que esse não é o propósito de quem fez o material, pois a empresa vive de vender mensurar quantidade e qualidade de exposição de marca nos patrocínios esportivos. E isso já revela o quanto o Brasil continua a ver o esporte só como mídia.
Das 87 marcas divulgadas no relatório, duas não aparecem na lista, mas são as que mais fizeram barulho com o patrocínio nos últimos anos. Brahma e Estrella Galicia patrocinaram os 20 times da Série A. Porém, por lei, elas não podem ter a marca exposta no uniforme de jogo das equipes.
Por conta disso, as duas marcas são as que mais trabalham para ir além na relação com os clubes. Nos últimos três anos, a Brahma deu um show nas ativações e promoções do Movimento por um Futebol Melhor, forçando os clubes a construírem o sócio-torcedor. E, em 2017, a Estrella Galicia reinou nas ações feitas com o Corinthians, tendo como ponto alto a entrega de cerveja sem álcool aos atletas para celebrar a conquista do hepta nacional.
À exceção da overdose de Caixa, ou do paternalismo da Crefisa, quase nenhuma das 87 marcas que passaram pelos clubes em 2017 ficarão lembradas pelo torcedor.
Nos relatórios das empresas, o retorno de mídia será alto. Mas o real valor de um patrocínio é ter a chance de falar com o consumidor. Não só de ter a marca exposta por muito tempo na TV…