O patrocínio pontual voltou a dar as caras na final da Copa do Brasil. Os dois finalistas, que faturam mais de R$ 300 milhões por ano, aceitaram ter mais uma marca na camisa em troca de um punhado de dinheiro.
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Qual terá sido o retorno de Fiat e Renault com as ações que fizeram? Esse é o questionamento que as marcas continuam a não fazer na hora da ação pontual. Elas não fazem essa pergunta porque essa compra não é feita sob a ótica do marketing esportivo, mas da compra de mídia pura e simples. Assim, o cálculo se baseia em tempo e qualidade de exposição de marca x valor investido para estar naquela camisa.
Foi esse o modelo que impulsionou o marketing esportivo no Brasil durante toda a década de 1980. Numa época em que ter exposição na TV era artigo de luxo, comprar espaço na camisa de um time era muito mais barato do que anunciar na Globo.
Hoje, ter exposição na TV não é garantia de absolutamente nada para uma marca. Com a pulverização da mídia, fica cada vez mais difícil ter uma estratégia que se sustente só com visibilidade televisiva.
Por isso mesmo, é engraçado como as empresas tradicionais continuam a apostar em ações tradicionais para o esporte. Ou será que é inovador comprar um patrocínio pontual num jogo de alta demanda?
A questão é que o esporte pode entregar muito mais do que a exposição. Só que, para isso, será preciso que o mercado mude a maneira como mensura o retorno sobre o investimento que uma empresa faz ao investir em esporte.
Curiosamente, enquanto a Renault fazia uma ação única dentro da Arena Corinthians que reverberava para o torcedor em casa, a Uber trazia uma primeira iniciativa para o torcedor do clube que estava se locomovendo para o estádio. O aplicativo criou uma série de soluções para facilitar a vida do torcedor que quer ir para o estádio. Além disso, patrocinará 30 edições do evento de pré-jogo do Corinthians.
A marca da Uber não está na camisa do time. Mas, a partir do serviço prestado para o torcedor, a empresa com certeza terá maior uso de sua plataforma e, consequentemente, aumentará seu faturamento. Obviamente que isso dá muito mais trabalho para realizar as ações e obter retorno com o patrocínio do que fazer uma ação pontual de mídia na camisa na final do campeonato.
O problema é que, hoje, para vender qualquer produto, a empresa precisa recorrer a um mix de ações. Só exposição de mídia não basta. E o esporte oferece bem mais do que isso.