Uma marca que pretende trabalhar com esporte precisa, necessariamente, olhar o que fazem Adidas e Nike em suas estratégias de comunicação. Engajamento com o fã, público-alvo jovem, atuação multiplataforma.
Essas são algumas das características que sempre permeiam as iniciativas das duas marcas esportivas mais valiosas do mundo. Curiosamente, neste ano, ambas seguiram por caminhos distintos a estratégia relacionada ao Mundial da Rússia. Um ponto, porém, parece não mudar. As duas sabem mostrar como ser influentes para o público.
A Copa de 2018 parece ser um divisor de águas para as duas empresas. A tradicional Adidas decidiu não falar de futebol em seu vídeo, mas em criatividade. Se, em 2006, a marca encantou os amantes da bola com a ação Jose+10, em que o menino escolhia o time de lendas do futebol para jogar a pelada na rua, agora a aposta é em Pharrell Williams com Paul Pogba, tendo Messi como um excelente “provocador”.
Já a Nike, que sempre procurou mostrar sua força global usando seus ícones mundiais, como Romário, Ronaldo, Ronaldinho, Cristiano Ronaldo e Neymar, decidiu adotar campanhas específicas para cada país que estará no Mundial, numa clara estratégia de aproximação local.
O que permite a ambas inovarem em suas estratégias é exatamente o fato de que elas usam o esporte como plataforma para criar sua relação com o consumidor. Claro, no final das contas, o esporte é o meio de vida delas. Mas o que elas fazem é perfeitamente adequado para outras marcas.
Na prática, Adidas e Nike usam o esporte como uma vitrine. O atleta é o maior ativo que a marca possui. Ele é quem vai endossar seus produtos, assim como os times e os demais artefatos de uma competição. Mas isso é apenas o ponto de partida para que seja criada toda uma história em torno da paixão do consumidor com o esporte.
E é exatamente nisso que as marcas esportivas sabem ser influentes. Até por uma questão de necessidade, elas precisam fazer com que o torcedor lembre-se delas e vincule-as à sua paixão. Falar do amor de uma pessoa pelo esporte, portanto, passa a ser o fio condutor da comunicação da marca, justificando o investimento em esporte.
São raras as empresas de outros segmentos que entendem que não é preciso ser uma marca esportiva para falar com o fã. A Heineken, que tanto serve de exemplo, é uma das poucas que adotaram isso. Para valer o investimento no esporte, é preciso ser influente para o fã. Adidas e Nike oferecem uma aula disso a cada megaevento.