O frenesi provocado pela Heineken com o “Senna Tribute” em São Paulo foi daquelas ações que geram, no torcedor, um sentimento de gratidão e aproximação daquilo que ele ama como raramente acontece. E deixa a marca de cerveja como o benchmarking obrigatório de ativação de patrocínio.
É impressionante como a Heineken sabe trabalhar melhor do que qualquer outra marca a ativação. Num mundo em que o acesso à informação é cada vez maior e, consequentemente, a retenção da atenção é cada vez menor, fazer algo que impacta o sentimento das pessoas é a melhor forma de ganhar espaço. E, no esporte, são poucos os patrocinadores que trabalham isso tão bem quanto a cervejaria holandesa.
Mas por que isso acontece? O segredo para isso não é tão bem guardado quanto a fórmula da Coca-Cola, mas sem dúvida a Heineken precisa ser estudada pelas outras marcas que querem ativar patrocínio para conseguir ter melhor retorno com ele.
O maior diferencial da Heineken é aplicar com firmeza o conceito de “menos é mais”. A marca tem uma verba substancial para investir em marketing, isso é um fato que a diferencia de muitos. Mas, em vez de sair patrocinando diversos eventos, concentra-se em poucos, mas bons. Neste ano, no Brasil, ela se apoiou em três pilares: Champions League, Rock in Rio e F1. E só. A verba para patrocinar mais campeonatos, festivais e categorias de automobilismo existia, mas qual o motivo para isso?
A empresa usou os três eventos para criar três grandes projetos de ativação, falando com três públicos diferentes e que compõem, juntos, o público-alvo dela. A concentração de esforços na comunicação e no marketing ficou evidente.
Mas, além de patrocinar os eventos, a empresa potencializou o acesso do torcedor a ele a partir das ações realizadas para alimentar sua paixão. No caso do Senna Tribute, o fã de automobilismo não gastou um centavo para ter acesso ao evento.
Ter um patrocinador que impulsione sua propriedade é o sonho de qualquer organizador de evento esportivo. Saber como aproveitar melhor essa propriedade que possui é um dever de qualquer marca. E, para isso, é preciso ativar o “modo Heineken” de encarar o patrocínio. A marca entende que é melhor fazer muito mais em menos propriedades. E, ao fazer a ativação, o primeiro olhar que ela assume é o do fã.
O que for inesquecível para o torcedor será, depois, muito mais fácil de servir como mote para que a marca fidelize o cliente para quem entregou aquela ativação.