Patrocínio esportivo – e de qualquer outro tipo – não se fecha por um jogo de pechincha e, muito menos, se faz por impulso. Certamente há exceções, mas, de forma geral, o patrocínio fechado em cima da hora deveria ser motivo de vergonha para as empresas envolvidas e para o mercado brasileiro em geral.
Para ter o mínimo de efetividade, o aporte esportivo deve ter uma conexão entre evento e marca, além de um plano efetivo de como fazer a comunicação desse elo. Deve, também, ter um esboço bem definido de qual público deve ser atingido com a iniciativa, com as devidas ações de relacionamento estruturadas para que o mínimo de erro aconteça.
Boa parte dos patrocinadores dos Jogos Olímpicos e dos Jogos Paralímpicos fez a lição de casa com perfeição. Esses patrocinadores montaram um intenso plano de comunicação, com ativações que surpreenderam positivamente. Recolherão no fim do ano, claro, os benefícios de uma estratégia complexa, cara, mas efetiva.
Tudo isso é impossível imaginar quando um aporte é feito apenas dias antes de um evento do porte dos Jogos Paralímpicos. Pior ainda se esses aportes vêm de empresas estatais, com marcas que parecem nem fazer questão de aparecer na condição de patrocinadora. Há uma clara mensagem de desprendimento com o retorno, com investimentos feitos para “salvar” o evento.
É triste que o último grande evento do ciclo realizado no Brasil se encerre com tamanha impressão de “jeitinho brasileiro”, esse do “patrocínio-amigo” que tanto empurra o mercado para o chão. É injusto com o árduo trabalho de tanta gente nos últimos anos.