Definir o tempo de contrato de um patrocínio nem sempre é tarefa simples. Na lista divulgada ontem aqui no Boletim Máquina do Esporte, ilustramos dez histórias de acordos que, de alguma forma, se perpetuaram na última década, período paralelo à existência deste veículo. Houve, no entanto, uma dificuldade: dez anos costumam ser muito tempo.
O tempo ideal de um patrocínio é complexo, já que as métricas de marketing para mensurar os resultados do marketing esportivo são, ao menos no Brasil, um pouco limitadas.
Algo bastante usado, por exemplo, é o valor gerado em mídia com a exposição da marca em placas, uniformes, etc. Isso, no entanto, nem de perto define a afinidade entre o consumidor e a empresa exposta.
Para criar uma maior associação ou lembrança de marca, sabe-se que um período maior é necessário. Case nacional, Palmeiras e Parmalat até hoje são lembrados como referência.
Mas esse é mais um problema por aqui. Talvez esse fosse o objetivo entre Samsung e Chelsea, mas o mesmo nunca pôde ser repetido no Brasil. Na conturbada gestão do futebol nacional, Corinthians e Palmeiras desistiram da empresa.
Às vezes, porém, tempo demais pode complicar. A Finasa sofreu ao deixar o vôlei principal de Osasco. A saída da empresa após 20 anos representou um golpe duro ao vôlei; sobrou a injusta imagem de vilã.
Por isso, é importante o gestor ter em mente objetivos específicos definidos com o esporte. Venda, brand awareness, fidelização, não importa. Quanto mais preciso for o plano, mais fácil será saber o tempo ideal.