O sucesso dos clubes na adoção de marcas próprias para fornecimento de material esportivo revela uma fraqueza dos clubes brasileiros: a gestão de produtos licenciados. É claro que temos de celebrar os números que têm sido alcançados pelos times que adotaram o modelo de marca própria. Mas por que não podemos ter esse mesmo sucesso com a venda de outros produtos?
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Em 1992, o Manchester United tornou-se o primeiro clube de futebol no mundo a trazer para dentro de casa a gestão de todo seu licenciamento de marca. Há quase 30 anos, os Red Devils perceberam que estavam deixando de lado o cuidado com aquilo que é seu maior diferencial competitivo: a exploração comercial de sua marca.
A decisão tomada pelo clube foi passar a investir pesado na gestão do licenciamento. Assim, em vez de entregar a um terceiro a administração de seus acordos comerciais, o clube passou a contratar profissionais que são especializados nesse tipo de negócio. Foi assim que o clube passou a ter a revista mais vendida da Europa, ou que se transformou num sucesso de vendas em mercados antes inabitados pelo futebol europeu, como a Ásia e a África.
O resultado dessa política foi que, em cerca de 15 anos, nenhum outro clube na Europa foi capaz de repetir o estrondoso sucesso comercial do United. Só quando os clubes começaram a adotar o modelo de expansão de marca a partir da gestão interna é que os resultados apareceram.
Por aqui, nenhum clube até hoje decidiu se dar ao trabalho de montar um departamento robusto de gestão de marca. Isso custa bastante dinheiro e, numa economia que oscila entre períodos de extrema euforia e profunda depressão como a nossa, é uma aposta arriscada. Assim, é mais lucrativo se empenhar em entregar de forma consistente o que há de mais valioso como marca, que é a camisa oficial de jogo.
Engana-se quem pensa que o segredo do sucesso da marca própria está no valor cobrado pela camisa ao consumidor final. Os uniformes custam tanto quanto aqueles vendidos pelas marcas de grife. O segredo é exatamente a gestão bem-feita do licenciamento de marca.
No mercado brasileiro, com proporções continentais, a adoção desse modelo de negócio é ainda mais certeira. Times de apelo regional possuem um enorme e fiel mercado consumidor dentro de um único local. Mas, para isso dar certo, é preciso que o próprio clube gerencie o produto. Desde o início até o fim.
Para ganhar mais, é preciso suar a camisa. É isso que o futebol precisa aprender.