A maior capacidade de inovação do mercado de patrocínio do futebol brasileiro está na criação de propriedades comerciais que ninguém irá ver. Quando estourou a prática de colocar uma série de logotipos nos uniformes, parecia que o ápice havia aparecido: o número do uniforme.
A TIM se tornou especialista na área. Um monte de time, quase nenhuma ativação. É o patrocínio invisível. A empresa surge no esporte e investe alguns milhões. Não vê qualquer resultado e resolve sair. Infelizmente, não é exceção.
Nos últimos meses, teve aporte nos meiões do Flamengo e do Santos, na barra da manga da camisa do Corinthians, e, agora, uma novidade em Minas Gerais: o Atlético Mineiro fechou com a Bamaq para a marca ficar na gola da camisa da equipe.
Há, é verdade, uma evolução do mercado. Hoje, as marcas juram que não ficarão restritas às propriedades invisíveis. A Bamaq e o Atlético, por exemplo, afirmaram que o contrato “prevê uma série de benefícios exclusivos e ativações com o torcedor atleticano”. Mas nada muito específico.
Quando a Orthopride foi ventilada no Corinthians, sem exposição na camisa, surgiu outra dúvida: ficaria a marca restrita ao boneco nas coletivas de imprensa? Essa é outra propriedade que tem sido valorizada, com mesas de microfone que parecem verdadeiras gôndolas de supermercado.
Aparentemente, não é o caso. A empresa mira negócios na Arena Corinthians, o que faz absoluto sentido. Mas, caso as ativações não saiam do papel, algo rotineiro no mercado esportivo do Brasil, o patrocínio será totalmente em vão.
O que parece é que a exposição, por menor que seja, ainda serve de amuleto para as marcas. Ninguém percebe a empresa, mas sempre há aquele generoso relatório de retorno de mídia. As ativações ficam, portanto, em segundo plano. Afinal, elas são caras e nem sempre são mensuráveis, o que geram um problema para as companhias.
O problema é que o tal do retorno de mídia vale muito pouco na prática quando se fala nessas propriedades comerciais excessivamente discretas. As ativações bem-feitas, por outro lado, podem levar a um relacionamento com consumidores ou a braços de vendas diretas, o que, logicamente, valerá muito mais a pena.
O caminho natural seria a empresa descartar a exposição e, portanto, pagar menos pelo patrocínio. Com mais verba, sobra para ativações mais efetivas. Não é inventar a roda, é seguir o que se faz nos mercados mais desenvolvidos do mundo.