A presença em massa da Caixa no futebol não chegou a ser algo saudável para o desenvolvimento do mercado esportivo. A empresa inflou os valores, dominou a maior parte das equipes e praticamente expulsou novas marcas no segmento. O estudo divulgado pelo Ibope Repucom mostra que a saída da estatal gerou boas novidades, mas também um velho hábito: a alta rotatividade.
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Ao menos em parte das equipes, a Caixa permaneceu por algumas temporadas, algo fundamental para que os objetivos de associação de marcas por meio de exposição sejam alcançados. Sem a empresa, o mais comum são projetos de poucos meses ou pontuais. E sem um planejamento de ativação que vá além da exposição, esses investimentos são inócuos, algo que também prejudica o desenvolvimento do mercado.
O Ibope Repucom deixa esses dados claros. Durante a última temporada do futebol brasileiro, 26 marcas estiveram nas propriedades másteres dos 20 times da Série A. Doze foram pontuais e três tiveram contratos encerrados ao longo do ano.
Além disso, apenas 40% das empresas que estavam com os clubes em 2018 permaneceram em 2019. O instituto considerou o número “relevante” dado o acréscimo de novas empresas no segmento, mas os dados não deixam de mostrar que há poucas companhias interessadas em parcerias mais longas com os times.
Durante 2019, os times brasileiros tiveram um aumento de 30% no número de patrocinadores, uma iniciativa para equilibrar as contas após a saída da Caixa. O excesso de marcas, no entanto, coloca ainda mais em evidência a falta de qualidade na entrega. Um logotipo escondido no meio de vários outros, sem ativação e com curto prazo gera muito pouco valor ou lembrança para o consumidor.
Com a entrega bastante reduzida, a tendência é mesmo de saída da empresa, o que geraria um círculo vicioso, se não fosse um detalhe: o número de empresas interessadas nesse investimento é finito. Com esse formato, em algum momento o futebol deixará de ser interessante. A considerar os valores mais recentes dos patrocínios, essa é uma tendência que já está em vigor mesmo nas principais equipes do país.
Para ser um negócio sustentável, as empresas terão que mudar a estratégia de investimento no esporte, e os clubes terão que apresentar melhores projetos de entrega. Era algo já esperado a essa altura do desenvolvimento do esporte nacional, mas o caminho foi adiado com a presença da Caixa. Os próximos anos serão de ajustes.