Os clubes brasileiros insistem em vender as placas publicitárias ao redor do campo como uma propriedade interessante ao mercado. Elas não são. É mais um problema de um país em que há pouco profissionalismo na gestão de torneios, sem uma genuína preocupação em vender as competições como um produto mais bem estruturado.
Quando a Globo abriu mão da propriedade, os clubes passaram a discutir a venda de placas como já acontecia em outros torneios: uma mera publicidade que aparece na televisão. Sem incluir outros direitos para as empresas interessadas, essa exposição perde muita relevância.
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Não é só um palpite. Agências especializadas em exposição de marcas no esporte têm uma certa unanimidade na pobreza que representam as placas de campo. Para citar um exemplo, o Ibope Repucom divulgou há três anos uma pesquisa que mede a qualidade das exposições publicitárias em uma partida de futebol, e as placas amargaram a lanterna.
A agência avaliou o tempo de exposição e alguns critérios para definir a qualidade, como tamanho, impacto e localização. Apesar de as placas contarem com longos períodos na tela da televisão, a visibilidade delas tem pouquíssima qualidade. São bem inferiores a, por exemplo, um patrocínio máster na camisa dos times em campo. Na prática, as placas são invisíveis aos torcedores.
Nos grandes torneios, são os grandes patrocinadores os donos das placas, mas por um motivo simples: elas são um mero extra. Em uma Copa do Mundo, um patrocinador Fifa tem direito a ingressos, hospitalidade, áreas de ativações, uso das marcas oficiais. E até ganha uma exposição em campo. Nos Jogos Olímpicos, não há placa de campo, e o jogo segue da mesma maneira.
Quando a Globo fazia a venda de placas, a lógica era parecida: vendia-se a aparição publicitária no canal, e as placas vinham como “prêmio” aos parceiros da emissora. Não era por elas que as companhias pagavam milhões.
A venda de placas de publicidade em campo ganhou relevância nos anos 1980, como uma oportunidade de marcas ganharem espaço na televisão. Desde então, muita coisa mudou no esporte e na publicidade. Não dá para conceber que clubes vendam patrocínio esportivo da mesma maneira.
Caso insistam na prática, provavelmente terão que se contentar com empresas aventureiras no esporte. E certamente com valores bem abaixo do que os times almejam pela propriedade. Seria uma realidade mais próxima aos patrocínios pontuais de camisa do que aos grandes aportes do mercado esportivo.