Ao longo da última década, a discussão sobre a importância da Globo para produtos esportivos foi recorrente nos bastidores do mercado. Superliga de Vôlei, Novo Basquete Brasil, Brasileirão e até Jogos Olímpicos estiveram no centro da conversa. Para além da questão financeira, o triunfo da emissora esteve na capacidade de promover eventos e marcas do esporte. Agora, há um novo exemplo: a NBA teve mais de 30 pontos de audiência no meio de uma novela.
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Não é a primeira vez que o esporte ganha destaque em uma dramaturgia da Globo. As novelas da emissora já chegaram a ter jogadores de Corinthians e Flamengo como protagonistas, por exemplo. Mas, nesse caso específico, o ganho é mais significativo. Afinal, o basquete americano está longe de ser algo absolutamente popular.
Quando o Chicago Bulls é representado na novela da emissora, a NBA não ganha uma simples publicidade. Nem mesmo um “product placement” tradicional, algo recorrente nas novelas. Ele ganha uma condição de produto “aspiracional”. E, melhor ainda, para uma enorme audiência, como mostrou o Ibope.
Esse é o tipo de condição que é imbatível. Nenhuma outra emissora do país teria a capacidade de promover uma liga de forma tão efetiva e, principalmente, tão popular. Na novela, ou em outros produtos da Globo, a liga vai muito além do universo esportivo, restrição natural para uma competição americana.
Na ânsia de faturamentos maiores, o esporte está longe de chegar a uma conclusão definitiva sobre suas emissoras. Recentemente, a Uefa preferiu tirar a Liga dos Campeões da Globo após fracassar na tentativa de um acordo mais vantajoso. Faz parte das negociações de mercado, mas dificilmente a decisão não terá uma pontada de arrependimento. A competição ganhou popularidade no Brasil quando foi abraçada pelo canal e, agora, vê sua visibilidade despencar sem a antiga parceira.
Por outro lado, o NBB tem aproveitado os ganhos de ter se afastado da Globo. Sem dúvida o canhão de promoção da emissora faz falta, mas a possibilidade de espalhar diversas partidas pela semana, em um grupo de parceiros de mídia, fez com que o torneio tivesse um alcance maior. Parece uma estratégia acertada.
A NBA pode não ter nenhuma liberdade de programação dentro da Globo; nem mesmo o compacto da final foi exibido na última temporada. Mas, neste momento, estar no imaginário de um público mais amplo pode ser muito mais importante.