Foram US$ 137 milhões a mais nas contas das franquias da NBA graças aos novos contratos de patrocínio que envolvem as camisas das equipes. Sem nenhuma dúvida, a difícil decisão da liga em abrir espaço publicitário no uniforme tem se mostrado rentável. Ainda assim, o sucesso da estratégia não deixa de ser curioso.
Afinal, falar em exposição de marca é dar uma importância além do devido à discretíssima propriedade aberta nas camisas. O desenvolvido mercado americano não passou a dar tanta ênfase à amostra da marca em detrimento de todas as outras propriedades que o esporte pode oferecer. O que faz, então, dessa propriedade tão valorizada?
Uma das explicações pode ser a clara demonstração de principal parceira da equipe. Isso não tem tanta importância para a maioria das empresas, mas é um posicionamento interessante para companhias locais, que reforçam as raízes com a cidade ou o Estado em que estão. Nos Estados Unidos, há uma maior importância a esse sentimento de pertencimento regional. Em Boston, não é incomum ver torcedores que dividem o coração: Celtics, Bruins, Red Sox e Patriots lado a lado. É a cidade representada em campos e ginásios, não há rivalidades.
Por isso a propriedade foi tão abraçada localmente. O próprio Celtics, por exemplo, fechou com a General Electric (GE), que tem sede em Boston. O Orlando fechou com a Disney. O Cleveland acertou com a Goodyear, que fica na vizinha Akron, em Ohio. A Harley-Davidson, de Milwaukee, abraçou o Milwaukee Bucks. E esses não são os únicos exemplos!
Por essa razão, é difícil acreditar em mais propriedades de patrocínio nos uniformes da NBA em curto prazo. Se houver outra marca, além da Nike que fica em todas as equipes, essa identificação perde sentido. E, provavelmente, a pequena exposição desvalorizaria consideravelmente.