O estardalhaço que se seguiu à contratação de Daniel Alves pelo São Paulo fez ligar a luz amarela na mídia em geral e também nos clubes. É só investir em grandes nomes que o dinheiro para pagar a conta chega!
Muita calma nessa hora. A conta que quase ninguém faz quando olha para uma boa iniciativa de marketing que aumenta o impacto de uma contratação dessas é que nem todo mundo é um Daniel Alves para justificar um investimento desses.
É bastante tentador achar que é possível ter a combinação de desempenho esportivo e comercial com a contratação de jogadores de certo renome no futebol. Mas a análise que quase ninguém faz é qual é o nome que de fato será impactante no mercado.
Esse foi o erro cometido pelo Corinthians, por exemplo, nos anos que se seguiram ao estrondoso sucesso da repatriação de Ronaldo. Parecia que qualquer jogador que tinha tido status na Europa seria facilmente comercializado no Brasil. A estratégia deu bastante errado tanto com Roberto Carlos quanto com Adriano.
Nem mesmo Ronaldinho Gaúcho, que foi para o Flamengo numa grande celebração, conseguiu dar retorno. Saiu pela porta dos fundos para o Atlético-MG e só voltou a ser idolatrado pelo título ganho dentro de campo, da Libertadores. Os acordos comerciais, no entanto, nunca chegaram.
Daniel Alves acaba de erguer a Copa América como capitão da seleção brasileira. Seu nome esteve em evidência no mercado nos últimos 15 anos. Graças ao estilo extravagante, sua imagem tem penetração para além do mercado da bola, o que faz com que ele atinja novos públicos. E, mais do que isso, o São Paulo contratou seu novo camisa 10 para ter performance esportiva, o que tem gerado retorno em quem tem que pagar a conta para um clube: o torcedor.
Não dá para imaginar que qualquer outro atleta consiga gerar o mesmo impacto econômico e esportivo que Dani Alves neste momento. Pelo menos que estivesse disponível para atuar no mercado brasileiro. O Flamengo anunciar a desistência de contratar Mario Balotelli foi a melhor pior notícia que o torcedor poderia ter tido. O atacante italiano está longe de ser um fenômeno de marketing. Sua presença não iria além do torcedor e dependeria demais do resultado dentro de campo para ter sucesso.
O que os clubes precisam entender é quais as características dos seus jogadores, atuais ou em potencial, que podem ser exploradas para gerar retorno que vai além do desempenho dentro de campo. Nem todo ídolo, enfim, é um produto comercial.