Em 2008, durante seminário realizado pela Nike com jornalistas em sua sede, nos Estados Unidos, a marca apresentou alguns detalhes do plano que tinha para se tornar a marca líder em vendas no futebol até 2014. A meta era audaciosa, já que esse era um terreno soberano da Adidas durante décadas.
No ano da Copa do Mundo realizada no Brasil, a marca americana anunciou um recorde de US$ 2,4 bilhões em vendas com artigos de futebol. A meta havia sido cumprida pela empresa, que destronou a concorrente alemã. Mas o reinado durou pouco. A estonteante conquista da seleção da Alemanha, com direito a 7 a 1 no Brasil na semifinal, impulsionou as vendas da camisa germânica e, no final daquele mesmo ano fiscal de 2014/2015, a liderança voltou à Adidas.
O que teve de comum entre as duas marcas ao longo desse tempo foi a estratégia adotada para o crescimento. Para ser líder em vendas, é preciso ter bastante produto a se ofertar para o público. Para chegar à liderança, a Nike investiu pesado. Passou a vestir as seleções de França e Inglaterra, dois colossos de vendas. Além disso, mirou os esforços com clubes e seguiu a ser a marca com os atletas mais celebrados.
A retomada da Adidas seguiu essa mesma estratégia. O foco, porém, foram os clubes. A marca das três listras tirou da concorrente Manchester United e Juventus. Ampliou a parceria com clubes menores pelo mundo todo. E colheu os frutos.
Agora, a Nike faz um caminho diferente. Dentro do projeto traçado em 2015 de faturar US$ 50 bilhões até 2020, a marca decidiu mudar o rumo do investimento em futebol. Já sabendo que a meta estipulada há quase cinco anos não será alcançada, a empresa migrou o investimento. No lugar de ter maior quantidade de patrocínios, passou a selecionar melhor onde investir e, agora, mira o público feminino.
A guinada na comunicação veio só em março deste ano, em meio às celebrações do Dia Internacional da Mulher. Mas a estratégia está sólida. Com um histórico de ser pioneira em alguns movimentos, a marca tenta agora mostrar que a mulher é o caminho para a retomada das vendas. O maior problema, para isso, é que a indústria do futebol feminino está definitivamente mais atrasada do que a do masculino. Por isso, o potencial de crescimento do esporte ainda está represado.
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Se, há meia década, o caminho para ser líder em vendas era ter o maior número de patrocínios no futebol, a Nike tenta agora reescrever essa história. Até hoje ninguém conseguiu fazer isso. Mas até agora o futebol feminino nunca tinha sido prioridade.