No Brasil, segundo o Itaú BBA, apenas 0,4% do valor investido pelo mercado publicitário foi dirigido a times de futebol, uma porcentagem distante de países desenvolvidos. A explicação normalmente recai sobre o receio que as marcas têm na associação à má gestão do esporte no país, recorrentemente envolto em polêmicas e violência. Mas o problema não é só esse.
Como o futebol brasileiro tem uma série de dificuldades e, de fato, não gera o melhor ambiente possível para negócios, pouco se fala do papel das empresas quando elas atuam no segmento. Mas um olhar aprofundado para os casos mais recentes gera uma conclusão pouco animadora: as marcas também não fazem parte da solução.
O caso da Under Armour é emblemático. Foram dois grandes contratos encerrados em sequência. E é difícil entender o porquê de a empresa ter se comprometido a longo prazo com o Sport após ter falhado com o São Paulo. Passa a impressão de que a marca testou o mercado à custa dos times, algo pouquíssimo aceitável.
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Com uma empresa desse tamanho, pouco importa quem faz a gestão da companhia no Brasil; a venda para a Vulcabras não deveria fazer diferença. A Under Armour se tornou a mais surpreendente das marcas aventureiras no futebol nacional.
Romper contratos faz parte do jogo, claro. Mas impressiona a frequência com que isso acontece no futebol, e com marcas de diferentes tamanhos. Aconteceu, por exemplo, com a Carabao, que chegou ao Flamengo com enormes promessas, pagou 10% do previsto em contrato, rompeu e foi embora. E aconteceu também com a gigante Chevrolet, que se associou a Marco Polo Del Nero, afastou a Volkswagen da seleção brasileira, e rompeu o patrocínio um ano antes da Copa do Mundo de 2018.
A Chevrolet, por sinal, também é um bom exemplo de como as empresas ativam mal o esporte no Brasil. A empresa chegou a fazer ação com o Manchester United para o público brasileiro, sem nunca ter feito nada parecido com o aporte que era mantido no Brasileirão. Era a mesma época, e a atitude deixou claro o quanto as empresas têm um olhar menos profissionalizado quando se trata de um patrocínio nacional.
Tem muitas empresas com bons projetos esportivos no mercado brasileiro, com começo, meio e fim, objetivo traçado e planejamento de ativações. Mas elas ainda são minoria no mercado. As entidades do país não ajudam, é verdade, mas o mercado publicitário não é apenas uma vítima do amadorismo do esporte brasileiro.