Existe uma grande dificuldade no mercado de patrocínio brasileiro de enxergar o esporte como uma plataforma de vendas para as empresas. Até mesmo por conta disso, a história da estratégia da Coca-Cola para ganhar o torcedor de futebol americano nos Estados Unidos ganhou mais destaque por aqui.
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Os americanos sempre trabalham o esporte como uma plataforma de geração de negócios. Para o patrocinador, para a mídia, para os atletas e até mesmo para os fãs. A lógica que permeia o investimento é a do varejo. Se uma marca investe em esporte, ela precisa usar esse patrocínio para converter em vendas. Isso não significa “fechar a conta” da iniciativa diretamente com a comercialização de produtos. Mas, sem dúvida, é preciso ofertar ao consumidor alguma coisa a partir do patrocínio esportivo.
A Coca-Cola poderia se limitar a criar uma grande campanha de mídia para comunicar a parceria com times de futebol americano profissional e universitário. Usar as redes sociais para promover histórias de torcedores com seus times. Usar a transmissão da ESPN para criar um vínculo emocional entre o fã e a marca.
Mas a empresa sabe que, para fazer a diferença, não basta reforçar a ligação com o esporte, e sim proporcionar receita com venda de produtos. Daí a ideia de usar a ação de embalagens personalizadas como gancho, não só para mostrar o ativo que tem dentro do futebol americano mas para levar o torcedor a comprar refrigerante.
No Brasil, ainda temos restringido a atuação das empresas no esporte ao primeiro modelo, com raríssimas exceções. Enxergamos o patrocínio como uma oportunidade de mídia. Logicamente, isso tem explicação histórica. A Rede Globo, ainda hoje, tem a cada programa uma concentração de audiência equivalente ao Super Bowl nos Estados Unidos. Isso faz com que a lógica do mercado seja baseada na compra de mídia.
O problema é que, ao restringir as ações do patrocínio às propriedades que só são mensuráveis pelo valor de exposição em mídia, perdemos uma capacidade enorme de gerar vendas a partir de alguma iniciativa que envolva a paixão do fã pelo esporte.
É isso o que o americano sabe fazer com maestria. O esporte nada mais é do que uma poderosa ferramenta de vendas. A empresa que está vinculada a alguma propriedade esportiva usa essa força de marca para vender mais produto para mais gente.
O Brasil precisa parar de enxergar o esporte como plataforma para ganhar prêmio de publicidade. E o esporte precisa saber que é preciso vender para ganhar mais.