Não deve ter sido fácil aos executivos da Nissan colocarem no modo de espera toda a comunicação voltada para os Jogos Olímpicos.
A quase um ano do evento, a marca interrompeu a campanha institucional que envolvia o time de atletas patrocinados e focou na propaganda básica das montadoras, usando um rosto conhecido da Globo com a esperança de elevar as vendas.
A situação da Nissan reflete, basicamente, o dilema de toda marca que investe em esporte. Um patrocínio deve ser visto como investimento de longo prazo. Ele é a construção de uma relação da marca com o público, por meio do esporte. Logo, o objetivo primário é institucional.
Mas o que fazer quando você precisa aumentar as vendas?
O esporte pode ajudar nisso, mas para isso o patrocínio necessita de um extenso plano de ativação de marca. Para não ficar restrito à exposição durante os eventos, o relacionamento tem de ser construído ao longo dos anos. É, basicamente, o que faz a Heineken na Liga dos Campeões, ou a Ambev no “Movimento Por um Futebol Melhor”.
As marcas são construídas atreladas à propriedade patrocinada, e as vendas aumentam a partir disso.
O processo de construção de marca por meio do esporte passa, necessariamente, pela compra de mídia para ativar o patrocínio. O torcedor tem de ser impactado em todos os meios, além do evento, para que a comunicação seja mais do que institucional. O dilema que a Nissan vive é, basicamente, o primeiro aprendizado que a marca passa a ter da necessidade de ativar seu patrocínio.