Um dos maiores legados que Copa e Olimpíadas deixam para o Brasil é o ensinamento de como as marcas podem tirar melhor proveito de um patrocínio esportivo. Ações de ativação, relacionamento e até mesmo exploração de outras propriedades nos são mostrada nesses eventos.
A dúvida que fica, porém, é se o mercado está preparado para isso. As empresas vão, de fato, gastar com o marketing no esporte?
Nesse quse um ano pós-Copa, está claro que há um esforço da Brahma em continuar a investir em ativação de patrocínio com o projeto do “Futebol Melhor”, capitaneado pelos programas de sócio-torcedor. A marca teve como ponto de partida a Copa do Mundo para trazer ações de cunho parecido para o dia a dia.
Os demais patrocinadores seguem com as ações tímidas de sempre.
O problema é que, por aqui, a oferta de bons eventos é escassa. Para um patrocinador, a conta de investir em mídia da Globo é muito mais lógica e eficiente do que buscar o esporte para construir marca e falar com o público de forma diferente.
A poluição visual que tomou conta do uniforme do Santos na final do Campeonato Paulista é a mostra de como ainda se vê patrocínio esportivo como oportunidade de mídia.
Foram oito marcas distintas na camisa santista. O argumento usado pelo clube para justificar o “abadá” é a força do mercado, que está disposto apenas a comprar a oportunidade de mídia que aparece quando o clube chega à final.
Em parte, o Santos tem razão. O mercado ainda não vê como ter mais retorno ao investir em esporte. Mas há bom produto para se investir?