A lição de casa que parecia termos aprendido em 2014, quando as marcas foram muito mais constantes na comunicação de seus patrocínios, parece ter sido jogada fora nesse período que antecede o Mundial da Rússia.
O oportunismo voltou a ditar a relação das marcas com a seleção brasileira, dando a impressão de que nem isso poderemos considerar como um dos legados pós-2014.
Quando vemos campanhas tímidas de marcas que buscam criar um vínculo com a seleção brasileira apenas a uma semana da Copa, ou recuos estratégicos depois que uma ação já foi ao ar, percebemos que o oportunismo segue a ditar o patrocínio.
A cada quatro anos, voltamos a exalar o amor pela seleção brasileira em campanhas de mídia que beiram o ridículo e tentam criar um vínculo que definitivamente não é genuíno na relação do torcedor com a seleção. Ou, então, vemos marcas que ficam distantes do esporte e aparecem só na hora em que ele passa a ser “moda”.
Será que os gestores de marca não entenderam que a comunicação de um patrocínio precisa ser um trabalho perene de construção de vínculos emocionais com o consumidor de um determinado esporte?
A essência de um investimento no esporte é se apropriar dos vínculos emocionais que ele representa e transformá-los em construção de relação afetiva com o consumidor. Para isso acontecer, porém, a marca não pode ter uma relação passiva com a propriedade que ela patrocina.
O maior erro que a Copa de 2018 evidencia é a manutenção da crença, dentro das empresas, de que o investimento no esporte se resume a aproveitar o momento de grande exposição na mídia de uma Copa do Mundo para falar com o público.
De nada adianta montar uma campanha que tenta ser emotiva durante apenas dois meses a cada quadriênio. Isso não cria vínculo do torcedor mais fanático com a marca e também não gera no torcedor casual uma percepção de que a empresa tem uma mensagem a passar que realmente seja relevante para ela no dia a dia.
O legado que Copa e Olimpíadas poderiam deixar no esporte brasileiro é o de que as marcas precisam trabalhar durante quatro anos para criar uma história que gere a ela algum benefício por ser patrocinadora de um evento ou de um time. Mas, tal qual fizemos nos anos anteriores aos megaeventos brasileiros, a maioria das empresas ainda acha que é possível, em um mês, fazer tudo o que não fez nos outros 47.
Para ser bem executado, o patrocínio requer continuidade. E trabalho constante.