Se você quer adotar uma estratégia de marketing esportivo, precisa entender de esporte e, mais ainda, da cabeça do torcedor. Não é a primeira vez que a Brahma dá uma tremenda bola fora no futebol ao não respeitar princípios básicos do ambiente que cerca uma arquibancada de estádio no Brasil.
“Aposto uma Brahma que vai zicar”.
Essa foi a frase que circulou no grupo de mensagens da equipe da Máquina do Esporte quando chegou, na última sexta-feira (27), o e-mail comunicando a ação que a Brahma faria com o Flamengo. “Não grita gol antes” é um mantra nas arquibancadas do Brasil. Por que raios uma empresa acha que isso seria uma boa ideia de marketing?
Esse é o primeiro dos problemas, mas, na cabeça dos marqueteiros, geralmente a empolgação de uma boa ideia faz com que o medo do fracasso fique bastante reduzido. A Brahma provavelmente ignorou esse primeiro aviso que vem da arquibancada.
O segundo problema, esse um pouco maior, é simplesmente ignorar que não há só um time patrocinado pela Brahma. A cerveja tem mais de 40 clubes com contrato. E, entre eles, está o São Paulo, rival do Flamengo na noite do último sábado (28), no Maracanã. Por que, então, fazer algo que soasse ofensivo a um clube (e uma torcida) patrocinado?
O terceiro problema, mais grave, é a marca fazer um esforço de comunicação para dizer que a ação aconteceria e, depois, desistir dela e não se dar ao trabalho de avisar à imprensa que o plano seria abortado. Nessa hora, falou mais alto a covardia que ainda interfere muito no patrocínio esportivo, o medo de lidar com a verdade.
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O patrocinador que não entende do esporte não está apto a querer ir além da exposição de marca em um patrocínio. A Brahma, que há duas semanas fez um golaçocom um vídeo motivacional ao Internacional na final da Copa do Brasil, marcou um estúpido gol contra ao planejar uma ação sem sentido e, depois, desistir dela sem avisar.
Entender a essência do esporte, respeitar a paixão do torcedor e, principalmente, ser autêntico na mensagem. Essas são três regras básicas para um patrocinador investir no esporte. Se não souber como fazer isso, é melhor nem colocar o time em campo.
Geralmente, as marcas que procuram aproveitar toda e qualquer oportunidade dentro do esporte são as que mais criam problemas com o consumidor, exatamente por não entenderem que a base que sustenta o esporte não é comercial, mas passional.
Patrocinador precisa entender de esporte para investir. Senão, vai errar. E muito!