A Adidas deu exemplo do que deveria ser regra entre os patrocinadores no esporte: não se meta em polêmica.
O futebol move paixão de milhões de torcedores pelo Brasil, e esse é um grande atrativo para as empresas. O objetivo é um clichê do marketing esportivo: transferir um pouco desse sentimento para a marca que apoia um clube, seleção ou evento.
Essa paixão é fomentada por emoções em campo e também por rivalidades históricas e grandes polêmicas. Mas, nesse caso, quando uma marca se envolve, ela invariavelmente irá desagradar o outro lado.
O caso da Adidas é especialmente pitoresco porque o outro lado envolve justamente outro parceiro da empresa, o Flamengo. No fim desta segunda-feira, a empresa conseguiu algo raro: desagradou todas as partes envolvidas.
Esse está longe de ser um caso inédito. No futebol brasileiro, por exemplo, a Umbro viveu uma situação parecida em 2015. A empresa resolveu usar o Twitter para apoiar o Vasco na luta contra o rebaixamento. O rival, citado diretamente na mensagem, era o Grêmio, também patrocinado pela marca. O resultado, claro, foi um desnecessário desgaste com os gaúchos. Horas depois, a companhia pediu desculpas pelo ocorrido.
Patrocinadores precisam saber que o risco da polêmica dificilmente vale a pena. E, além disso, carecem de ter a sensibilidade do meio em que atua. Basicamente, é necessário saber o que se passa pela cabeça de um torcedor.
Certamente, a Adidas não fez uma afronta deliberada. Mas negar que tenha sido uma provocação é desconhecer 30 anos de uma das brigas mais longas do futebol brasileiro. E esse é um luxo que um patrocinador não pode ter.