Se você for gastar toda a verba de marketing apenas para comprar uma propriedade de patrocínio, não o faça.
Foram essas mais ou menos as palavras usadas por Hans Erik Tuijt, diretor global de patrocínio da Heineken, quando perguntei, há quatro anos, o porquê de a empresa investir tanto na ativação do patrocínio da Liga dos Campeões da Europa. Na lógica da Heineken, investir na compra do patrocínio é apenas o início do trabalho.
Nos próximos dias, a FAM faz ação com troféus históricos do Palmeiras em sua faculdade. A Asics, no domingo, promove uma competição aberta ao público na Av. Paulista. Hoje, a Nestlé faz uma ação com as mães-atletas na volta da temporada do vôlei.
Ações que funcionam para reforçar o patrocínio que essas marcas fazem no esporte. Ações que dão trabalho para serem executadas, não são necessariamente dispendiosas… E funcionam!
Noticiamos por aqui o acordo que o Bradesco firmou para promover um reality show de judô na Globo. A ação é um complemento ao patrocínio que o banco faz na Confederação Brasileira. Amplia a visibilidade do esporte, ajuda a massificar e a promover ídolos.
É mais um indício de que as marcas começam a entender aquilo que é o preceito da empresa que mais ativa o patrocínio esportivo pelo mundo.
Ter a verba para um patrocínio não é suficiente. Se não houver um trabalho constante de reforço de ações com o público, que comuniquem a existência desse patrocínio, ele nada mais será do que uma ação de compra de mídia.
E, do jeito que o consumo de mídia está pulverizado, patrocinar sem ativar é pedir para você virar paisagem.
Patrocinar o esporte sem um plano de ativação é jogar dinheiro fora.