O assunto é recorrente na Máquina do Esporte e em debates com especialistas em marketing esportivo: a pouca eficácia dos aportes pontuais. A modalidade foi febre no futebol brasileiro há algumas temporadas e, atualmente, tem ganhado uma nova frente, com aportes de poucas semanas.
Novamente, não há muito segredo. A identificação de marca e a mescla de valores com o esporte demandam tempo. É difícil, portanto, entender a estratégia da Uber com o Flamengo, ainda que a renovação da estratégia demonstre satisfação da empresa.
Nem todo patrocínio pontual é ruim. O aporte pode envolver uma ação específica de relacionamento ou uma promoção de venda isolada. A regra, no entanto, é a aposta na exposição da marca, com o uso do esporte como mídia. No caso específico da Uber, a busca é por credibilidade de um serviço ainda visto como ilegal. E, aí, o tempo é necessário.
A verdade é que o torcedor comum não percebe o patrocínio com facilidade. Ele não lê sobre isso, ele não presta atenção nisso. O normal é que o flamenguista médio não faça a menor ideia da Uber no clube. Por isso, a efetividade demanda mais tempo.
Talvez o caso recente mais famoso seja do São Paulo com a LG, que quis mudar de status no país por meio do esporte. Foram dez anos de patrocínio. Ainda mais recente, uma empresa declarou ter o mesmo objetivo: a Special Dog ficou um ano e meio no Corinthians. Nesse caso, o contrato era curto, mas a comunicação de patrocínio era direta nas negociações entre a fornecedora e o ponto de venda.
Se falta verba ou tem urgência, a Uber precisa pensar em meios de tornar o aporte mais eficiente.