Durante a semana, ganhou destaque na mídia a reprodução do estudo feito pelo Itaú sobre as finanças dos clubes de futebol. Em entrevista ao “Estadão”, Cesar Grafietti, analista de crédito do banco e responsável pelo levantamento, diz que os clubes deveriam se espelhar no Palmeiras e buscar um patrocinador estilo a Crefisa.
“Existe um inchaço no Palmeiras (por conta dos investimentos da Crefisa). Em vez de criticar o Palmeiras e a Crefisa, os clubes deveriam buscar marcas que mais se identificam com esses clubes. Eles deveriam procurar suas ‘Crefisas’”, afirmou o executivo.
A visão é completamente lógica do ponto de vista de análise de crédito, mas totalmente simplória quando vista sob a ótica de marketing e gestão.
Na Europa, a maior luta da Uefa é pelo Fair Play Financeiro. Bilionários que colocam milhões num clube têm gerado um desequilíbrio na competitividade esportiva. E, assim, o futebol começa a ser desigual, afastando torcedores e criando uma concentração de mercado ruim para o esporte.
Do ponto de vista do marketing, a relação Crefisa-Palmeiras é o que há de mais temerário num clube. A marca não está no esporte por ver benefício de negócio a ela. O dono da empresa é um fã do time e põe dinheiro para vê-lo ser vencedor. E se o investimento não gerar conquistas, como ele fará?
O patrocínio não pode ser visto só como geração de receita para o clube. Ele deve gerar valor para a marca. A entrega do patrocinador deve ir além do depósito bancário no fim do mês.
Ao comparar balanços, o Itaú faz um bem ao futebol. Mas, ao vê-los apenas sob a ótica financeira, descolado do ecossistema do mercado de funcionamento da indústria, põe isso a perder.