O acerto do Cruzeiro com o grupo Renner é a boa nova do começo de março. Nem tanto pelo acerto em si, mas por mostrar uma nova realidade dentro do mercado brasileiro: o patrocínio no futebol parece que finalmente está deixando de se restringir à exposição de marca na camisa.
Curiosamente, quem está fazendo o mercado se mexer nesse sentido é o segmento financeiro. Foi primeiro no acordo São Paulo e Banco Inter, e agora com BMG no Corinthians e Atlético-MG, e com o Renner no Cruzeiro. Todos esses contratos representam uma grande evolução. Afinal, eles pressupõem que clube e empresa trabalhem no engajamento dos torcedores para conseguir aumentar a receita do patrocínio.
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É o melhor dos mundos. A parceria prevê uma verba fixa e outra variável conforme as duas partes trabalharem para gerar essa receita. Esse é que passa a ser o ponto central para o negócio dar certo.
Com mais de um ano de parceria, o Banco Inter e o São Paulo não conseguiram fazer decolar o projeto de banco conjunto. Não tanto pela falta de esforço da empresa, mas talvez pelo clube, que tem concentrado esforços em várias áreas, mas não tem atendimento dedicado ao seu maior parceiro para fazer o negócio crescer.
Da mesma forma, o Corinthians e o Atlético têm agora a obrigação de fazer com que a plataforma criada com o BMG consiga gerar frutos comerciais para os dois lados. Isso só será possível se houver alguém dentro do clube empenhado em falar com o torcedor, mas atendendo à necessidade do banco. Não é nada de outro mundo o trabalho a ser feito, mas é algo que não é corriqueiro no universo do patrocínio esportivo brasileiro. Geralmente existe um esforço em fazer o negócio acontecer. Depois, pouco se trabalha para mantê-lo.
Na apresentação da parceria, o Cruzeiro fez questão de dizer que pode vir a ter o maior patrocínio do país e que isso só depende do torcedor. Balela. O clube precisa trabalhar para converter o seu torcedor em cliente de uma instituição bancária. Não basta a boa vontade e o amor da torcida. É preciso o trabalho constante do clube.
É por isso que, apesar das boas novas que sopram no mercado neste ano, ainda temos de olhar de forma relutante para o sucesso desse novo modelo que começou a ser adotado a fórceps no futebol. O clube precisa entender que o patrocinador é um cliente dele e trabalhar por ele também. Do contrário, o patrocínio continuará a ser o que sempre foi. Mera exposição na camisa, em vez de uma boa relação comercial.