A Adidas anunciou nesta semana uma campanha com tenistas e o cantor Pharrell Williams, com uma mensagem forte, para que as pessoas não façam silêncio, ordem contrária o que é normal no tênis. É um típico caso de agente esportivo que se beneficia do posicionamento do parceiro comercial, do patrocinador.
O corriqueiro é que se pense o contrário: como o esporte pode mudar a percepção da marca. Mas, especialmente quando o produto esportivo já tem força suficiente, é possível que ele se beneficie com a comunicação do parceiro. Por isso mesmo, grandes nomes do esporte não podem colocar apenas o valor financeiro na conta na hora de fechar um patrocínio.
A Adidas não é patrocinadora do Aberto do Estados Unidos, mas mantém uma série de atletas que participam do torneio. A mensagem promovida pela última campanha é jovem e descolocada, características que nem sempre são evidenciadas no tênis. Com a iniciativa, não é só a marca alemã que sai beneficiada, e toda corrente associada a ela.
E a companhia está longe de ser uma exceção. Sua principal concorrente, a Nike, é um case no Brasil. É difícil imaginar o que seria da seleção brasileira sem a parceira no fim dos anos 1990. A comunicação da companhia foi uma das responsáveis por mudar o status do time e de seus principais jogadores, como Ronaldo, Romário e Roberto Carlos.
Esse é o melhor círculo que a relação entre patrocinado e patrocinador podem entrar: as duas pontas ganham muito. Por consequência, as quantias financeiras envolvidas terminam em segundo plano. A comunicação do esporte vale mais do que a cifra.