Na última semana, o Ministro da Economia fez o maior desserviço que poderia para o futebol. Não foi a decisão de afastar a Caixa Econômica Federal do segmento, mas sim a justificativa. Foi a frase que o esporte não precisa ouvir, carregada de enorme desprezo de uma pessoa com enorme influência.
“Às vezes, é possível fazer coisas cem vezes melhores com menos recursos do que gastar com publicidade em times de futebol”, afirmou o braço-direito de Jair Bolsonaro, em evento que marcou a posse de Pedro Guimarães como presidente da Caixa.
De fato, nem sempre o investimento no futebol é o melhor caminho para uma empresa. A decisão de marketing passa por diversos fatores, entre objetivo da comunicação, público a ser atingido e valores que uma companhia busca. O problema foi o menosprezo implícito, vindo de um doutor em economia, mas leigo em comunicação e marketing. Ele tem pouquíssimo fundamento para dizer qual é o caminho mais adequado para a Caixa se posicionar.
O que está implícito na frase é que o futebol é um mau negócio. E, para ser direto, não é. O futebol é uma ampla ferramenta de relacionamento, com apelo em todas as classes sociais do país. Ele gera as mais diversas experiências e soma diversos valores a qualquer marca. E ele ainda promove uma exposição que a Caixa só teria se gastasse muito mais com publicidade.
Esse, aliás, é um dos erros de leigo de Paulo Guedes: “gastar em publicidade em times de futebol”. O esporte não deve ser tratado nunca como mera exposição de mídia, ainda que esse seja um fator importante. Se a Caixa tem pensado assim, é a execução do patrocínio que merece ser revista, não o aporte realizado.
O problema é que o Ministro da Economia recorreu a um senso comum para falar de patrocínio esportivo, e a indústria do esporte está há uma década tentando fugir de velhas ideias. É a noção de que patrocínio esportivo é um dinheiro doado para que a marca fique na camisa de um time amador para o povo ver. Algo de segundo escalão.
O mercado esportivo sofre demais com essa imagem. Em eventos da Máquina do Esporte com executivos em novas arenas, é comum o tom de surpresa com as estruturas do futebol. São poucos no mercado que têm a ideia clara do quanto o segmento tem crescido. E do quanto ele é valioso em países mais desenvolvidos.
Não cabe ao político mais influente da economia brasileira jogar contra todo um segmento. A decisão da Caixa pode até ser correta, mas a frase foi terrível.
