Em trabalhos de consultoria da Máquina do Esporte para empresas que querem atuar nesse segmento, costumamos impor uma série de ponderações quanto ao desejo da marca em usar influenciadores digitais. Não é uma implicância, muito menos um palpite antiquado. O problema é sempre o mesmo: qual é a real eficácia do investimento?
Com alta popularidade, o uso de “youtubers” ou “instagramers” tornou-se quase regra no meio publicitário. E, com o uso desenfreado, acaba-se por misturar a ideia de “marketing de influência” com “marketing com influenciadores”. Não há garantia de que o influenciador de fato consiga criar uma credibilidade efetiva ao seu espectador a ponto de uma publicidade ter efeito prático, seja em venda ou em construção de marca.
Piora o fato de que, por ser algo recente, existem pouquíssimas pesquisas sobre ROI em influenciadores. Alguns dados, de institutos estrangeiros, apontam um retorno bastante alto, bem acima do que se consegue em publicidades tradicionais. Mas pouco se sabe sobre os caminhos que possam maximizar esse desejo das empresas.
Em um cenário de pouca informação, talvez o melhor seja optar por ser mais conservador nas ações. Isso não significa ignorar a importância do Marketing de Influência ou a presença de marcas nos meios digitais, mas sim importar alguns mecanismos usados na publicidade tradicional para as novas mídias.
Um exemplo claro está na segmentação do público, algo que a internet promove com enorme facilidade. É aquele processador de alimentos usado com exatidão na receita do Tastemade ou aquele teste de tênis feito pelo instagramer que já correu 37 maratonas. Há uma clara troca de credibilidade, além de se tratar do discurso de alguém qualificado dentro de seu meio. A mensagem chega a um público preciso, com menos chance de ruído posterior.
Hoje, os números de audiência levam ao erro. Normalmente, a justificativa está no ganho de marca: “é jovem”, “é descontraído”. Ora, a grande maioria do conteúdo espalhado pela internet é jovem e descontraído. O que há mais ali que se aplica à marca?
Além disso, ignora-se completamente o mais fundamental: o conteúdo. Não precisa recorrer a mensagens antigas do Twitter para chegar à conclusão sobre o nível estabelecido por um influenciador. Será que vale a associação pela audiência, pelo “jovem” e pelo “descontraído”?
São perguntas que as marcas precisam responder com mais exatidão. Sem estas respostas, o risco é muito maior do que qualquer grande empresa deveria correr.