Desde a segunda metade dos anos 2000, quando a Fiat fez uma investida pesada no patrocínio a vários clubes de uma só vez, o futebol brasileiro entrou numa ciranda complicada de dependência de “eras” de marcas patrocinando, em bloco, diversos times sem um critério bem definido de ação.
O projeto da Fiat durou apenas um ano. Depois, quando a montadora percebeu que a economia do país começava a esfriar, desistiu de ser o “carro oficial” do futebol. A Hypermarcas aproveitou esse hiato para estampar diversas camisas, mas logo o fôlego acabou. Aí veio o BMG, num misto de investimento que envolvia patrocínio e participação em compra e venda de jogadores. Com o tempo, a Fifa estreitou o cerco para esse tipo de fatiamento de atletas, e o negócio ruiu. E então chegou a Caixa.
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Por que o futebol se tornou dependente dessas “eras” de patrocínios é um fato curioso. Até a primeira metade dos anos 2000, o Brasil conseguia ter uma indústria de patrocínio esportivo relativamente bem estruturada. Os clubes grandes ostentavam patrocínios de multinacionais ou de gigantes nacionais, que entendiam o valor de ser a única marca exposta na camisa e, também, de ativar esse patrocínio.
O negócio começou a enroscar quando a crise mundial de 2008 pegou forte nas multinacionais. Como no Brasil a economia se manteve aquecida, as empresas retiraram os patrocínios por aqui e enviaram os lucros para salvar os balanços mundiais.
Foi aí que o Brasil começou a recorrer a uma marca que virasse tábua de salvação para vários clubes. Em meio a isso, o projeto de Ronaldo no Corinthians, em que exposição de marca virou a única moeda de troca do futebol, reforçou o conceito. Para completar o quadro, as empresas nacionais cresciam a galope e precisavam ostentar na camisa do futebol, turbinado pelo Brasil de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos.
Tudo isso causou uma corrida desenfreada de marcas no futebol sem qualquer critério e sem tamanho para, além da exposição da marca no patrocínio, investirem num projeto de ativação da relação com o consumidor. Agora, quando a Caixa vai sair, um novo conceito de governo assume o poder, e a economia dá sinais de que parece que quer retomar o crescimento, em vez de reajustarmos o futebol para a realidade de 15 anos atrás, continuamos a pensar num “salvador da pátria” que atenda a todos e, por isso mesmo, não consiga fazer direito nenhum trabalho de ativação de marca.
O futebol precisa parar de viver de “eras” de patrocínios para crescer de forma sólida.