A utilização do esporte como plataforma para alavancar negócios deve ser, nos próximos anos, a tábua de apoio para a transformação da indústria do esporte no país no cenário após a realização dos nossos megaeventos.
Copa do Mundo e Jogos Olímpicos vieram ensinar, a um mercado muito carente de boas opções de entretenimento, o valor que o esporte, quando bem trabalhado, pode ter às marcas.
O mercado brasileiro ainda engatinha no marketing esportivo, mas já se reconhece que o esporte pode oferecer muito mais do que a exposição da marca para os seus patrocinadores.
É claro que exposição é importante e é o dado que mais bem justifica um investimento vultuoso no esporte. Mas só ela não é mais suficiente.
Hoje, quando visto apenas sob a ótica do retorno de mídia, o futebol é plataforma ineficiente às grandes empresas e muito custosa para as pequenas e médias. Isso leva ao hiato de investimento que atravessamos hoje, especialmente das empresas privadas.
O aprendizado que precisa acontecer não acomete apenas o esporte. As marcas precisam justificar seus altos investimentos em patrocínio esportivo. E isso passa, necessariamente, por entender que o patrocínio, em si, é parte de um processo maior de uma plataforma de comunicação de marca.
A conexão entre torcedores e clubes é o elo mais forte da indústria que só tende a crescer, mas que ainda não sabe olhar muito além da exposição. O próximo passo terá de ser dado.