Aqueles que me acompanham sabem o quanto eu considero abjeta a forma como a publicidade encara o marketing esportivo. Relegando o esporte como uma oportunidade de mídia, muitas vezes a publicidade presta um desserviço à indústria.
Mas, no caso Neymar e Gillette, é preciso reconhecer:
A publicidade deu uma goleada no marketing esportivo.
Nunca, em hipótese alguma, eu teria a coragem que teve a Gillette. Do ponto de vista do marketing esportivo, lançar uma campanha nesse momento, está errado.
Neymar ainda não entrou em campo para poder responder às críticas justas e ao mesmo tempo um tanto quanto exageradas (tal qual ele) sobre seu rendimento esportivo durante a Copa do Mundo.
Mais.
No posicionamento dele após a Copa, adotou um tom de certo deboche contra essas críticas, mostrando não estar muito preocupado com a necessidade de mudar seu jeito de ser.
Por fim.
Entre fazer um vídeo caseiro, sem maquiagem publicitária, ou adotar a via comercial, Neymar preferiu o segundo caminho. E isso abre ainda mais espaço para uma nova saraivada de críticas, sobre falta de autenticidade, jogada de marketing, topa tudo por dinheiro, etc.
Ou seja.
A campanha pode até ser perfeita como estratégia de comunicação. Mas, racionalmente, não é a hora para isso. Não há clima esportivo para tanto.
Esse é a lógica racional. Uma ótima campanha, mas na hora errada.
Mas é aí que precisamos calçar as sandálias da humildade e dar a mão à palmatória para os publicitários e suas sacadas arrojadas. Por que a ação mostrou que a velha máxima do “falem bem ou falem mal, mas falem de mim”, tem muito valor.
A Gillette marcou território. Entre as mais de 15 marcas que patrocinam Neymar, ela é a que causou repercussão e será lembrada. Nem a GOL e sua brilhante ação na Copa conseguirá ficar tão bem posicionada como patrocinadora de Neymar.
O jogador, por sua vez, terá a oportunidade de mostrar, em campo, que pode vir a ser esse “novo homem a cada dia” que apregoou na publicidade. Antes disso, porém, ele conseguiu mostrar a força de marca que possui. Tudo o que faz toma proporções gigantescas, é só ver o quanto segue a repercutir a campanha. E isso, para o mercado publicitário, é um atrativo tão grande quanto aquilo que é feito dentro de campo.
Dessa vez, a publicidade goleou o marketing esportivo. Mas, para a campanha ter a narrativa sonhada pelo redator da peça, precisa de Neymar. Dentro de campo!
