A ideia era muito boa. Talvez uma das melhores lançadas em tempos recentes no que diz respeito à ativação de patrocínio usando mídias sociais, televisão e um evento ao vivo. O iFood e a ESPN dariam desconto para o torcedor durante o primeiro tempo do Super Bowl. A porcentagem do benefício equivaleria ao número da camisa do jogador que marcasse o touchdown.
A ESPN divulgaria, em seu perfil no Twitter, o link para o torcedor conseguir o desconto. E o iFood tinha exposição de marca no “intervalo iFood” da transmissão, além de mídia tradicional durante toda a cobertura da final do futebol americano.
O detalhe foi que o primeiro tempo do jogo terminou em 3 a 0 para o New England Patriots. Ou seja, nenhum touchdown foi marcado pelos jogadores, e a ação que tinha tudo para ser um diferencial do iFood na transmissão virou lenda.
Ativar o patrocínio é uma arte. Para isso, não basta ter conhecimento da estratégia da marca, dos atores envolvidos e até da mídia em que a ação acontecerá. É preciso pensar na especificidade do esporte.
Tanto ESPN quanto iFood pensaram nas mais diferentes possibilidades para realizar a ação. A duração da campanha, o timing para realizar a iniciativa e a forma de divulgação do negócio. Faltou pensar no pior cenário possível: ninguém marcar um touchdown sequer durante 30 minutos.
Muitas vezes, falta às marcas a vivência do esporte para se prevenir dentro de uma ação. Como quase sempre as estratégias de ativação são destinadas a agências de publicidade e, atualmente, digitais, faltam dentro delas pessoas que entendam de esporte. E entender não significa apenas ser fanático por uma modalidade. É preciso conhecer as regras e saber de causos passados que deram certo ou errado.
O maior diferencial que uma marca pode ter ao trabalhar uma ativação é saber prever o imponderável dentro de um evento esportivo. Se tem uma coisa que não dá para se ter qualquer controle dentro do esporte é o resultado. E, por isso, é preciso pensar nas mais variadas alternativas para driblar um imprevisto que apareça.
ESPN e iFood tiveram uma excelente ideia, que foi frustrada por conta do esporte. Se a ação previsse o desconto a cada ponto marcado no Super Bowl, aconteceria naturalmente. E, muito provavelmente, ajudaria a impulsionar o uso do aplicativo por um público novo, que se conectou à marca após ligar a TV para assistir à partida. No esporte, nem sempre o que é óbvio irá, obviamente, acontecer.