A empresa japonesa Rakuten há alguns anos surpreendeu o mercado ao fazer dois grandes investimentos em patrocínio: Barcelona e Golden State Warriors. A marca pagou, a ambos, muito mais do que outros patrocinadores se dispuseram a desembolsar pela mesma propriedade em outros clubes. À época, parecia pouco claro o que a marca pretendia com aquela iniciativa.
Nesta semana, o anúncio do lançamento da Rakuten Sports ajudou a explicar um pouco o motivo para, por exemplo, a marca pagar US$ 20 milhões ao Warriors enquanto o valor médio do patrocínio de camisa na NBA é de US$ 5 milhões.
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A plataforma de exibição de vídeos da empresa japonesa leva a um novo patamar o conceito de patrocínio esportivo. Em vez de usar o esporte como meio para se aproximar do consumidor, a Rakuten vai além e começa a usar seus patrocínios como forma de gerar conteúdo exclusivo para um lugar privado de relacionamento com o cliente. E em qualquer parte do mundo!
É muito interessante observar o que motivou a empresa a fechar patrocínio com duas marcas globais dos dois esportes mais populares que existem no mundo. Não era só a exposição da marca ou a chance de se criar diversas ações de ativação do patrocínio com o consumidor.
Quando a Rakuten se apresenta como “parceira global de inovação e entretenimento do Barcelona” dentro de seu próprio canal de TV por streaming, ela deixa claro até onde pode caminhar seu relacionamento com um dos clubes mais badalados do mundo. É só observar o que a Rakuten faz com o Vissel Kobe e o meia Iniesta para entender que o patrocínio é o meio de se gerar conteúdo exclusivo para os fãs.
Curiosamente, o lançamento da plataforma de streaming da Rakuten surge no mesmo período em que a consultoria PwC divulga o seu balanço anual de previsão de crescimento do mercado de mídia e entretenimento no mundo. Em resumo, a PwC diz que o consumo é cada vez mais personalizado. E aponta que o mercado de OTT deve chegar a US$ 75 bilhões em questão de meia década.
Na era em que cada um pode produzir conteúdo, usar o patrocínio para gerar conteúdo exclusivo é um enorme diferencial. Mais do que isso, usar esse material para engajar e levar fãs para dentro de uma plataforma própria de relacionamento parece ser levar a um novo patamar o entendimento de para que serve um patrocínio.
A Rakuten mostra um novo caminho para quem quer investir no esporte.