O São Paulo demorou, mas finalmente tem conseguido fechar patrocínios que não envolvam a exposição na camisa. E, melhor ainda, por bons valores. Não é difícil imaginar que, com mais alguns acordos, o clube já consiga equilibrar os ganhos que teria com um patrocínio máster.
Os acordos com Gatorade e Copa Airlines usam dois fatores pouco explorados até hoje. Primeiro, uma enorme rede de contatos diretos a torcedores, o que envolve redes sociais e sócios-torcedores. O outro fator são as várias possibilidades que um clube popular pode proporcionar para ações de relacionamento.
Em qualquer mercado mais avançado, essa é uma prática bastante comum. O Real Madrid, por exemplo, tem o maior faturamento do mundo. Na última temporada, ganhou 211 milhões de euros em publicidade e vendas de produtos. Na camisa, Adidas e Emirates representam apenas metade dessa quantia; Audi, Microsoft e banco BBVA fazem parte do portfólio de parceiros da equipe.
Mas o caminho para isso não é simples. Há poucos anos, a Máquina do Esporte perguntou informalmente a um executivo de marketing de um grande clube do país o porquê de não se ter mais negócios sem exposição no uniforme. “Você acha que a gente não tenta? O mercado é que não responde bem”, explicou.
O problema ainda está nos dois lados. Nos clubes, que têm dificuldade em criar propriedades relevantes, e nas empresas, que ainda não veem o futebol como uma plataforma de negócio relevante. Mas, depois que uma marca for bem sucedida, a tendência é de uma mudança radical.