Esta segunda-feira (9) foi dia de premiação do Campeonato Brasileiro. Além da oficial, realizada pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF), houve a entrega do tradicional Bola de Prata, hoje organizado pelo ESPN. E o que chamou a atenção no evento da emissora foi a presença das marcas, mais do que é visto oficialmente no torneio.
Com auditório cheio no Memorial da América Latina, em São Paulo, a Sportingbet apresentou o Bola de Prata. E, para se envolver com o público, fez ativações que iam de futebol de mesa a bolas distribuídas com canetinhas para que os torcedores pudessem ter autógrafos dos atletas. Como foi um evento da Disney, também não faltaram Stormtroopers para ajudar na divulgação do próximo filme de Star Wars. Claro e Ipiranga também patrocinaram o evento, com foco maior no alcance publicitário.
A presença das companhias deixa algo muito claro: o mercado tem interesse no Brasileirão, o principal torneio de futebol do Brasil, mas nem sempre encontra caminhos para expor e ativar suas marcas, salvo em exposições publicitárias no Grupo Globo e na Turner, mídias que fazem a transmissão dos jogos graças a parcerias fechadas individualmente com os clubes.
Não é um caso isolado. No início deste ano, a agência SportPromotion venceu licitação da CBF para vender as placas publicitárias do Campeonato Brasileiro. A função foi terceirizada pela entidade com o único intuito de comercializar a propriedade, mas a empresa foi além. Para valorizar a venda, tem se aproximado do mercado como um meio de ativação desses aportes, mesmo que a marca não leve a chancela de patrocinadora do torneio. São acordos complexos, mas suportados pela companhia porque ela sabe que há eco entre as marcas.
Enquanto isso, o Campeonato Brasileiro vive uma situação mais fria com aquelas que são as marcas oficiais. O torneio mantém o naming right do Assaí, mas com parcas ativações. Neste ano, uma patrocinadora da CBF, a Fiat, resolveu entrar no torneio para fazer sorteios de carros. Mas a situação de cada empresa e seus respectivos direitos sobre o Brasileirão não são nada claros. Algo que deixa o mercado por vezes longe.
O torneio nacional deste ano teve uma das maiores médias de público da história, com audiências altas e claro interesse de diversos setores da sociedade. Não faz nenhum sentido que a venda de patrocínios seja feita ainda de maneira tão pouco clara e não muito diferente do que era feito anos atrás. Fica apenas aquela sensação de que o torneio poderia ser muito maior do que é, caso fosse tratado com mais carinho.