Já se tornou um lugar comum no discurso de quem trabalha com o segmento a afirmação de que o marketing esportivo no Brasil não ativa suas propriedades e fica restrito à exposição de marca. A ideia é bem fundamentada no que historicamente acontece, mas está cada vez mais claro que o cenário tem mudado.
Quem acompanha este Boletim da Máquina do Esporte pode ter reparado que os três textos principais faziam referências a ativações de patrocínio no Brasil na última quarta-feira (27). Foi a Gol, com um game nas redes sociais, o Banco Inter, com um cartão para os são-paulinos, e a Alcatel, que fez viralizar um vídeo com corintianos surdos na arena.
Pois hoje o cenário editorial se repete. O Guaraná Antárctica usou um ativo no esporte para comunicar um posicionamento corporativo. A Penalty personalizou uma bola para o NBB. E o Bradesco, mesmo com os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro para trás, permanece firme com o poder social que assegura com o judô, com uma ação realizada em Osasco.
Para somar a essas iniciativas de empresas, a decisão entre Cruzeiro e Flamengo, no Mineirão, apresentou uma festa de primeiríssimo nível. O jogo de luzes, bandeiras e fogos, promovido pelo time mineiro e pela organização do torneio, não deveu nada aos melhores eventos esportivos.
O próximo passo não será nada simples: mensurar os resultados das ativações para que elas possam se concretizar no plano de comunicação de qualquer patrocínio no esporte. Mesmo que esse não seja um trabalho fácil, é fundamental a percepção do quanto uma ativação pode ser mais efetiva para uma empresa.